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2011年8月1日 星期一

【書評】研究廣告必看!《經研究證明,廣告會控制妳的欲望》

 基爾孟/著 陳美岑/譯 商周出版/發行

       
        從書名中的「妳」字,不難發現到,這是作者基爾孟研究女性對於廣告慾望的剖析與批判,她以身為女性,而更容易去分析女性的角度,指出廣告中的心理操作。但這不僅是一本給女性的書,筆者更覺得它是年輕人和深受了兩樣「致命危險物品」戕害的人更應該閱讀的經典;這或許與基爾孟在年輕時期也當過癮君子、好酒客有關。

        本書一開始開宗明義提到:「廣告如果沒效,廠商幹嘛每年花掉兩千億?」會提出此論,是站在消費者以為自己不會被廣告所吸引的觀點去研究,而基爾孟卻也真說中了;她指出,其實廣告商想讓我們相信,我們根本不受廣告的影響,但「這就是宣傳的秘訣」。所以廣告就是在玩弄我們對於「反廣告」趨勢以致於不接受廣告的「聰明」。

        我們都知道,兒童與青少年是很容易受到影響的,因為大部分小孩子無法分辨節目與廣告的差異,於是這也就成為媒體可利用的行銷謀略之一,作者描述一堆廣告商會願意投入大把銀子去對兒童對廣告的心理研究,進而有推出分送樣品、折價券、促銷贈品等企劃案的手法,這些彷彿就像是陷阱一樣;因此,筆者意會到,原來自己曾也是「誤入陷阱」當中的一人,現在本身的進步觀點,並不等於以前從未被影響過。此外,學校與廣告商給予的贊助合作行為也是讓人咋舌,因作者提到可口可樂跟全美的學校都有合作關係,使得有著掛名可口可樂標誌的販賣機與產品充斥於校園間,這也不禁讓筆者想到最近某則新聞報導說,麥可喬丹的兒子今年準備上美國某所大學,並加入籃球隊,令人頭痛的是,該所大學與愛迪達(Adidas)是有著長期合作的關係,學校內一切運動產品只能使用該品牌,但喬丹的兒子打從以前就只穿著Nike Air Jordan系列的球鞋,因此有可能會遭受到學校單位的打壓……以現實的角度面想,這是廣告商要讓我們去被它影響,而身為學生好像只能照做,至此,也逐步瞭解到作者心裡其中的一項隱憂,簡單的來說,能不被品牌「拐騙」到,其實還滿困難的。

        再者,隱藏性廣告與置入性行銷手法,更是作者想揭露的現實趨勢。她在書中以蒐集大量的廣告來逐一指出這些廣告帶給觀眾(兼消費者)的觀點。筆者印象最深的,莫過於007系列電影吧!龐德戴的奧米茄(OMEGA)手錶、用的易利信(Sony Ericsson)手機,開車撞倒的海尼根(Heineken)啤酒堆等等,諸如此類都可見一斑。不過這些也只是一部片子內的冰山一角罷了。商業類型的電影片大量的廣告注入劇情中,這雖然不是壞事,但對觀眾而言,顯然也不是好事,因為,看多了會令人反感!當然這點也被作者捉住了。有些美國的電影明星、音樂歌手等甚至還要求廣告商宣傳時千萬不能流入美國國內,非常可笑。

        然而,我們卻不能阻止這些廣告對我們侵蝕,就好比我們再觀賞棒球賽時,一定會不知不覺去瞄球場周邊的廣告看板一眼,這時,觀眾的錢大概已經易手了。廣告逐漸影響大局,就好比某隊獲得總冠軍,贊助該隊的商店、商品就會實施打折促銷,然後漸漸地,非球迷也來「支持這個結果」,如此,不就變成是一種「商業表演」了嗎?

       工業化使得企業具有大量生產的能力」,作者如是說,她認為:「問題不在於糖果生產的不夠多,而是糖果的消耗量不夠大」,於是,銷售產品的心理研究日益發展蓬勃,這也許就是為什麼市面上出現一些非必要的產品的因素吧。作者舉「護唇膏」當例子,但筆者身邊也有個簡單的例子,就是連我們家都會用到的「柔軟精」。想想,為什麼有柔軟精的存在?是為了要遏止靜電的產生嗎?還是就是要使衣物「變柔軟」?沒有柔軟精之前,怎麼就沒有人發覺這些問題?搞不好連靜電有沒有辦法解決都還不確定呢!或許,這只是創造人和廣告商為了「人們的需求」所玩的手段罷了。

        以針對兩性而言,作者認為,會打動男人心的不外乎是擁有一輛車;女性則是巧克力、甜點,故廣告商便利用這「兩性的弱點」來抓住消費者的眼光。其中巧妙之處,就是讓你經過思考後還能去愛上他們的產品。舉例來說,通常一個汽車廣告常愛把「車」和「家庭」間做結合,然後,文宣上就會寫著:「為人父母既不簡單,也不省錢。所以能夠開一部心思用得比照顧孩子牙齒還少的車,真是一種解脫。」一句極為平常的話,卻會促使大部分的男人受到動搖。這也難怪,基爾孟有感而發的說:「在一個物質愈加重要,相形之下人變得愈不重要的世界裡,汽車廣告是相當重要的一部份。」而女性呢?假設以一本雜誌而言,廣告選擇用圖文並茂的方式介紹著美味的食物,藉以吸引著愛嚐美食的我們,接著,有可能會在翻到雜誌後頭或封底時看到一則瘦身廣告……這看似多麼互相矛盾的行銷效果啊!然而這卻是國外雜誌最常慣用的伎倆之一,常愛閱讀日本雜誌的筆者也早已對此是司空見慣。

        不過其實說到底,作者是想在書中著重的兩個「致命吸引點」,其中之一就是「酒」。基爾孟指出,在美國飲酒的青少年有逐步增加的趨勢,而這其中的因素,與廣告脫離不了關係。廣告商試著在他們年少時,及早讓他們上鉤,如此「終其一生,他們就是廣告商的消費者了。」再加上,釀酒業成功製造出新產品,像是酒與牛奶、冰棒、汽水等搭配出的產品行銷策略,更是成功的大受年輕人喜愛,這中間也包括讓年輕女性學會借酒澆愁,爾後,「酒精被接受是真正叛逆的替代品。」至此,不禁又讓筆者想舉個例子,那就是之前造成話題不斷的「啤兒綠茶」,廣告說:「是啤酒?還是綠茶?」既然是啤酒,為何不打上「未成年請勿飲酒」字樣?又既然是綠茶,為何說是啤酒?這種搞「變裝遊戲」的手段,雖然有兩極化的反應,但也確實達到一個非常好的行銷策略,尤其是對青少年而言。

        致命吸引點之二,就是香菸。為什麼有人說:「十四歲到二十四歲年齡層的人將是明日菸草業的代表。」也許青少年抽菸認為可以改變自己的形象,又或許女人抽菸跟「女性解放」相互關聯,故才有上面引述之言論產生,另外還有作者大肆舉例的維珍妮(Virginia)菸品之問世。此外,戒菸產品的出現,對於那些菸品廣告商而言,就像是筆者常覺得的:「素食主義者吃著素食肉排」般的自欺欺人,因為他們有把握的認為,戒菸絕非一朝一夕;也使癮君子認為,自己能控制菸癮而渾然不自覺又更踏入泥淖中。當然,這也只是筆者的一點猜想,說到底,像尼古丁貼片或尼古丁口香糖這些產品,在作者的眼中,早把癮君子看待成奴隸般的受到菸與戒菸品的控制了。

        基爾孟另外還有提到一個有趣的說法頗耐人尋味的,那就是既然小朋友會受到廣告中的卡通人物或可愛動物所吸引,那麼為什麼政府、公益團體等一些公家機關不也來試試這一招?這樣做搞不好兒童就願意乖乖吃菜不挑食,或是過正常的作息生活,而不是受到那些廣告的汙染不是嗎?但筆者也曾經當過小孩,深知那種「吸引力」是連大人都無法可擋的,除非,讓筆者都不碰電視。把產品弄得五顏六色、把可愛人物加進產品文宣中,這可是廣告商拿手的地方呢!所以,與其怪罪那些團體機關不努力宣導,倒不如讓兒童都不接觸電視比較快吧!只不過,廣告商他們不會差你這一個「顧客」就是了。

        作者在最後作了個感嘆:「我們生活在一個備受污染的文化環境中。我們等同被埋在所謂的『垃圾雪崩』裡了。」他們是長期深受這些充滿著暴力、色情等題材的廣告中。反觀我們現在所處的台灣,雖然沒有作者感嘆美國那般嚴重,不過這些題材卻是清楚、明白的告訴我們,它們是會帶給我們社會隱憂的。作者在本書透過大量的廣告文宣、宣傳照來一字一句的描述,並讓讀者可以真正感受到那些廣告是多麼像包覆糖衣的毒藥般吸引人。所以經研究證明,「它」,是真的有辦法控制妳的欲望,就是作者基爾孟對廣告下的最佳注解。


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